Штучний інтелект (ШІ) у маркетингу вже не «модний інструмент», а стратегічний ресурс. Він допомагає компаніям скорочувати витрати, підвищувати точність рішень і швидше виходити на нові ринки. Засновник європейської маркетингової компанії TruePerformance Єгор Філоненко пояснює, чому майбутнє маркетингу — це не заміна людини машиною, а союз, що відкриває нові горизонти.
Штучний інтелект уже став невіддільною частиною сучасного маркетингу. Як ви оцінюєте його реальний вплив на бізнес сьогодні?
ШІ для бізнесу сьогодні — це як електрика сто років тому для промисловості. Він уже не просто допоміжний інструмент, а фундаментальна інфраструктура. Компанії, які швидко почали його інтегрувати, отримують величезну перевагу: вони масштабуються оперативніше, ухвалюють рішення точніше й працюють гнучкіше.
Іноді мені здається, що ми недооцінюємо момент: ще кілька років тому персоналізація чи аналіз даних у реальному часі здавалася фантастикою, а зараз це рутина. Це зміна епохи — як поява інтернету в 90-х чи смартфонів у 2000-х.
Як змінюється роль маркетинг-директора?
Раніше керівник концентрувався на тому, щоб організувати людей, а тепер він організовує взаємодію людей і цифрових агентів. Це зовсім інший тип менеджменту. Ти керуєш не лише командою, а й мережею ШІ-інструментів, кожен із яких може виконувати роботу, еквівалентну цілій групі людей.
Фактично ми входимо у світ, де в кожного маркетолога є «армія стажистів-ботів», що працюють 24/7. Завдання керівника — навчитися ставити їм правильні завдання й не загубити людський сенс у комунікації.
Які сфери маркетингу найбільше виграють від впровадження ШІ?
Найсильніше — аналітика та креатив. Уявіть, що ви можете протестувати мільйони варіацій креативів за години, а не тижні. Це не еволюція, а революція.
Другий напрям — гіперперсоналізація комунікацій. Якщо раніше сегментація була «чоловіки 25–34», то тепер можна створювати унікальне повідомлення для конкретної людини в потрібний момент. Це змінює саму природу маркетингу: від масової реклами до діалогу «сам на сам».
Чат-боти поступово замінюють класичні канали комунікації. Які приклади успішного застосування ви могли б навести?
Я бачив багато кейсів у банках і e-commerce. Чат-бот може провести клієнта від першого запиту до покупки, при цьому працюючи без вихідних і свят. Але що цікаво — користувачі звикають до цього настільки швидко, що вже за кілька хвилин не думають: «зі мною говорить машина».
А тепер уявіть, що цей бот не просто відповідає, а аналізує емоційний стан людини й адаптує тон розмови. Це не майбутнє, це вже відбувається.
Прогнозування поведінки клієнтів стало точнішим. Які інструменти найефективніше допомагають і які етичні виклики це породжує?
Ми використовуємо великі мовні моделі, які аналізують кліки, покупки, навіть контент у соцмережах. Вони справді вгадують наміри з разючою точністю.
Але тут завжди є тонка межа. Етика в тому, щоб не перетворити прогнозування на маніпуляцію. Допомогти людині знайти потрібне — це добре. Тиснути на її вибір і нав’язувати — це вже небезпечно. І як керівник ти відповідаєш за те, щоб твоя команда бачила цю межу.
Чи може автоматизація знизити рівень персоналізації? Як знайти баланс?
Може, якщо використовувати її бездумно. Але баланс у тому, щоб ШІ готував рекомендації, а людина додавала емоційний контакт. Алгоритм може знати, що я люблю каву без цукру, але лише людина відчує, що сьогодні мені потрібна підтримка чи тепле слово.
Я часто кажу: ШІ має бути «співробітником-аналітиком», а не «другом». Дружба й емпатія залишаються за людьми.
Які ризики варто враховувати при автоматизації?
Перший ризик — залежність від «чорних скриньок». Якщо компанія не розуміє, як саме ШІ ухвалює рішення, вона втрачає контроль. Другий — дані: витоки чи упередженість у навчальних масивах.
Третій ризик, про який мало говорять, — втрата критичного мислення в команди. Якщо всі покладаються лише на модель, люди поступово розучуються сумніватися, а це небезпечно.
Які нові навички стають ключовими для маркетологів?
Головне — навчитися працювати з ШІ як із партнером. Це prompt engineering, креативне мислення, стратегія, аналітика. Не потрібно писати код — потрібно знати, як правильно ставити питання і як перевіряти відповіді.
Я б ще додав — вміння швидко навчатися. Бо інструменти будуть змінюватися щороку, і виграє не той, хто «вивчив один сервіс», а той, хто здатен гнучко освоювати нові.
Як бізнесу визначити оптимальний момент для старту?
Момент завжди був учора. Але якщо ви тільки починаєте, краще брати конкретний процес: аналіз відгуків, автоматизацію реклами чи створення креативів. Подивитися на ROI, зробити висновки й масштабувати. Головна помилка — чекати «ідеального часу». Його не буде. У світі ШІ виграють ті, хто експериментує.
Як аналіз емоційного настрою клієнтів у реальному часі може змінити комунікацію бренду?
Це справжня революція. Якщо раніше ми дивилися на CTR чи конверсії, то тепер можемо відчувати настрій аудиторії прямо зараз. Це дозволяє бренду говорити з людиною не лише мовою цифр, а й мовою емоцій.
Фактично, це повертає маркетинг до його коріння — до розуміння людини, а не тільки статистики.
Де межа між автоматизацією і людською експертизою?
Автоматизація чудово працює там, де є повторювані задачі. Але стратегія, емпатія, креативність — залишаються за людьми.
Я бачу це так: ШІ — радник, а остаточне слово завжди має бути за людиною. Бо лише людина може взяти на себе відповідальність.
Текст: АННА САМАРА
Фото: пресслужба Є. Філоненко